Diageo intensifie sa présence sur le marché des spiritueux non alcoolisés

En tant que troisième acteur sur le marché français des spiritueux, Diageo, avec 8,2% de parts de marché, se positionne derrière les géants Pernod Ricard et Bacardi Martini. Cependant, l'entreprise britannique ne manque pas d'ambition, notamment dans le segment des spiritueux sans alcool, où elle envisage une expansion significative.

Stratégie de distribution renouvelée

Sous la houlette de Patrick Gantier, directeur général pour l'Europe du sud, Diageo France a récemment pris en charge la distribution complète de ses 43 marques et plus de 150 produits. Cette décision fait suite à la fin de leur partenariat avec Moët Hennessy. Auparavant distribués à la fois directement et via des intermédiaires, les spiritueux Diageo seront désormais distribués exclusivement à travers des plateformes professionnelles spécialisées telles que Metro, C10, et France Boissons. Cette nouvelle approche vise à maximiser la couverture du marché, notamment dans les 33 000 établissements détenant une licence 4, actuellement exploités à seulement 66% de leur potentiel.

Renforcement de la présence dans le CHR

Pour booster sa visibilité et ses ventes dans le circuit des cafés, hôtels et restaurants (CHR), Diageo mise sur une équipe interne dédiée. Ce renforcement de la force commerciale est crucial, car certaines marques, telles que Johnnie Walker et Baileys, bien que reconnues, souffrent d'un manque de visibilité comparativement à leur performance dans d’autres marchés.

L'émergence des spiritueux sans alcool

Le développement de la gamme sans alcool est une réponse stratégique à l'augmentation de la demande pour des options non alcoolisées lors de l'apéritif. Diageo a récemment lancé Captain Morgan 0.0 et s'appuie sur le succès de Tanqueray sans alcool, introduit en 2021, qui représente déjà 20% des ventes de la marque de gin. Cette tendance s'inscrit dans un mouvement plus large de "prémiumisation" et de diversification de l'offre.

Engagement RSE et formation professionnelle

Le programme "Learning for Life", déjà implanté dans 40 pays et ayant formé plus de 200 000 professionnels, a été introduit en France au début de l'année. En partenariat avec Humando, Diageo propose des formations de 15 jours destinées aux jeunes et moins jeunes éloignés de l'emploi, formant ainsi de nouveaux bartenders qui pourront recommander les produits Diageo dans leurs établissements.

En résumé, avec ces initiatives stratégiques, Diageo ne se contente pas de renforcer sa présence sur le marché français, mais contribue également à l'évolution des pratiques de consommation et à l'insertion professionnelle dans le secteur des spiritueux.